Wat zijn de innovatieve retail mediaformats?

In 2022 zullen retailmedia in Frankrijk een omzet hebben gegenereerd van 887 miljoen euro, een groei van 30% ten opzichte van 2021. Deze markt vertegenwoordigt 10% van de online reclame en belooft de komende jaren te blijven groeien.¹. Omdat het zo dicht mogelijk bij het kopen ligt, is dit nieuwe formaat favoriet bij digitale adverteerders die de stijgende advertentiekosten en het einde van cookies van derden, gepland voor 2024, moeten compenseren. Volgens een onderzoek van Google en de Boston Consulting Group zal over drie jaar tussen 60 en 70% van de inkomsten uit retailmedia nettowinst voor retailers zijn.². Maar in een tijd waarin grote bedrijven (bijna) allemaal hun eigen retail media-aanbod en platforms ontwikkelen, wat zijn dan de meest innovatieve formats?

1 Het vlaggenschipformaat voor retailmedia

Een van de populairste mediavormen voor de detailhandel is "retail search", d.w.z. gesponsorde links die zijn geïntegreerd in de zoekmachines van e-commercesites. In 2022 zal dit alleen al een omzet genereren van €559 miljoen, een stijging van 39% ten opzichte van het voorgaande jaar.³. Dit is een van de manieren waarop deze nieuwe markt zich heeft ontwikkeld, via de Amerikaanse gigant Amazon in de jaren 2010. Ondanks de opkomst van populaire marktplaatsen zoals Rakuten en CDiscount, heeft Amazon zijn concurrenten effectief ingehaald dankzij het veilen van advertentieruimte op zijn site, via Amazon Advertising.⁴.  

‍

Retail search ontwikkelde zich vervolgens dankzij audience extension-aanbiedingen, die bestaan uit het targeten van klanten van retailers terwijl ze op een andere site surfen. Zoals Tanguy Le Falher, Head of Retail Partnerships bij Citrus Ad, uitlegt in een artikel voor eMarketing.fr⁵Dit opent mogelijkheden voor retailmedia voor non-captive merken - die niet worden verkocht door retailers - zoals banken of verzekeringsmaatschappijen, die geïnteresseerd zijn in het targeten van specifieke doelgroepen. [Wanneer de wachttijd om te adverteren op de site van een retailer bijna een jaar is, betekent dit ook dat advertentieruimte sneller beschikbaar kan worden gemaakt".

2 Innovatieve ideeën

1 De gouden eeuw van video

Retailmedia zijn uiteraard gebaseerd op de inhoud die het meest wordt bekeken door gebruikers. In 2023 zullen video's het meest bekeken mediatype op internet zijn, met 3,48 miljard kijkers wereldwijd volgens Statista.⁶. Ook het bereik van online video's zal gemiddeld 92% zijn.⁷ en 82% van het internetverkeer wordt gegenereerd door dit medium.⁸volgens een onderzoek van Cisco. Adverteerders zijn niet vreemd aan deze cijfers, zoals McKinsey rapporteert, met een gemiddelde van 30% van hen die de voorkeur geven aan dit formaat in retailmedia.⁹. Daarom hebben retailers zoals Walmart ervoor gekozen om een retail media-aanbod te ontwikkelen via gesponsorde video's op hun websites en mobiele applicaties, via Walmart Connect. Volgens het Amerikaanse bedrijf zou dit voorzien in een behoefte aan suggestie van de kant van zijn klanten, aangezien 51% van hen zegt gemiddeld één nieuw product per maand te ontdekken op de digitale platforms van Walmart.¹⁰.

2 Rich media-advertenties 

In digitale reclame verwijst de term rich media naar interactieve advertenties die een nauwere band creëren met consumenten. Volgens professionals op dit gebied is het doorklikpercentage van dit soort advertenties 2,67 keer hoger dan dat van traditionele advertenties.¹¹. Volgens een onderzoek van Qwarry verlagen rich media het bouncepercentage van een advertentie met 60% en verhogen ze het conversiepercentage met 64%.¹². Dit komt omdat rich media, in tegenstelling tot een traditionele video-indeling, webgebruikers in staat stelt om direct te interageren met de advertentie, waardoor hun betrokkenheid toeneemt. In feite is rich media een natuurlijk onderdeel van de ontwikkeling van online retail media-aanbiedingen. 

‍

Rijke media kunnen vele vormen aannemen om consumenten te betrekken. In 2023 werkte het waspoedermerk Ariel bijvoorbeeld samen met het bedrijf Eskimi om een mini-reclamevideospel te ontwikkelen. Internetgebruikers moesten bacteriën en vuil van een blouse verwijderen om toegang te krijgen tot een link naar de Ariel-website met advies over het schoonmaken van kleding.¹³. Het leuke aspect van het spel moedigt gebruikers natuurlijk aan om interesse te tonen en te proberen te winnen. Ondertussen heeft het cosmeticamerk Selly Hansen een advertentie gelanceerd waarin consumenten worden uitgenodigd om hun nieuwe nagellak virtueel uit te proberen met behulp van augmented reality. Ook hier verhoogt de interactiviteit van de content de betrokkenheid van internetgebruikers en daarmee het verkeer naar de site of producten van het merk.¹⁴. 

3 De aantrekkingskracht van gepersonaliseerde content 

Gepersonaliseerde content is een onvermijdelijke hefboom in de reclamestrategie van een bedrijf. Volgens een onderzoek van het Content Marketing Institute zegt 70% van de BtoC-marketingprofessionals zelfs dat gerichte content het afgelopen jaar steeds belangrijker is geworden.¹⁵. Het beantwoordt ook aan de behoefte van de consument aan personalisering, zoals wordt bevestigd door een onderzoek van McKinsey&Company.¹⁶. In retailmedia maakt gerichte inhoud het mogelijk om webgebruikers te betrekken bij een meeslepende, contextuele winkelervaring. Op deze manier kunnen adverteerders hun producten promoten bij consumenten op de meest geschikte momenten en plaatsen in hun online reis.

‍

De oplossing Mealz stelt FMCG-adverteerders bijvoorbeeld in staat om maaltijdideeën te sponsoren op de websites van verschillende Franse foodretailers. Op deze manier kunnen voedingsmerken de culinaire kracht van hun producten benadrukken, direct op het punt van aankoop. De klanten van de retailers ontdekken op hun beurt nieuwe toepassingen voor deze producten en worden door het merk tot in hun keuken begeleid. 

4 De opkomst van DOOH 

DOOH(Digital Out-Of-Home) reclame, of digitale buitenreclame, komt steeds meer tot zijn recht met de ontwikkeling van retailmedia. Dit even interactieve als aantrekkelijke advertentieformaat zal volgens Statista in 2023 naar verwachting meer dan 13 miljard dollar aan omzet genereren, 26% meer dan het jaar daarvoor. Tegen 2028 wordt de groei geschat op 57%, voor een omzet van meer dan 20 miljard dollar.¹⁷. Deze cijfers laten zien hoe belangrijk het is voor adverteerders om dit onderdeel te maken van hun retail mediastrategie. Alban Duron, Marketing Director van JCDecaux, legde in een artikel voor CBNews uit dat "[DOOH] relevante en gecontextualiseerde campagnes mogelijk maakt (geolocatie, externe gegevens zoals wegverkeer, weer, consumentenmomenten, evenementen of merkhighlights). [Het] maakt creativiteit vrij voor adverteerders ten gunste van campagnes die op de meest strategische plaatsen verschijnen ".¹⁸.

‍

In Frankrijk zijn met name DOOH's ontwikkeld met lokale levensmiddelenwinkels, gericht op het personaliseren van het aanbod op basis van belangrijke momenten voor consumenten. In 2022 kon het ijsmerk NUII zijn verkoop met 17% verhogen via digitale schermen in de etalages van 147 Monoprix-verkooppunten. Zodra de buitentemperatuur boven de 20°C steeg, zonden de schermen op strategische momenten NUII-reclames uit. Michel & Augustin, een bedrijf gespecialiseerd in aperitiefkoekjes, verhoogde zijn verkoop met 12% dankzij 490 DOOH Proxi-schermen gekoppeld aan een sportevenement.¹⁸. 

‍