In de eerste helft van 2023 zullen huismerken 34% van de FMCG-FLS-verkopen in Frankrijk voor hun rekening nemen, volgens LSA en NielsenIQ.1. In augustus 2023 steeg het volume van de verkoop van huismerken met 4,2% j-o-j, volgens Circana.2. Daarentegen daalde de verkoop van de grote nationale merken met 7,3%, een recordgat in Frankrijk. Aan de andere kant van het Kanaal is het beeld vergelijkbaar: aan het begin van het jaar waren huismerken goed voor 63,3% van de verkoop in het VK, volgens de ESM.3tegenover 51,6% in 2022 volgens Kantar.4. Op het eerste gezicht zijn dit pessimistische cijfers voor de grote merken. Maar wat zijn de echte problemen voor consumenten met betrekking tot voedselmerken in 2023?
Waarom zijn huismerken zo populair in 2023?
Een bolwerk tegen inflatie
In september 2023 was de voedselinflatie in Frankrijk nog steeds 9,6% j-o-j5. Aan de overkant van het Kanaal was het ook 12,2%.6. In Duitsland lag de stijging van de voedselprijzen aan het begin van de herfst nog boven de 7%, maar begon deze nu te dalen.7. Geconfronteerd met deze economische crisis wenden consumenten zich natuurlijk tot huismerken. Verschillende studies hebben aangetoond dat huismerkproducten gemiddeld 20% tot 30% minder kosten dan nationale en internationale merken.8. Voor de meeste consumenten is de voorkeur voor dit soort voedingsproducten een bolwerk tegen inflatie, waardoor ze minder kunnen uitgeven terwijl ze hun gewoonten behouden. Bovendien wordt de kloof tussen het verkoopvolume van huismerken en dat van nationale merken geleidelijk groter in Europa. In Frankrijk bedroeg dit verschil meer dan 11 punten in de eerste helft van 2023.2. In het VK bedroeg de kloof afgelopen voorjaar ook 7 punten.9.
Een aantal onderzoeken heeft aangetoond dat huismerkproducten gemiddeld 20% tot 30% minder kosten dan nationale en internationale merken.
Het krimpfenomeen
Terwijl inflatie consumenten aanmoedigt om te kiezen voor huismerkproducten, versterkt shrinkflation dit fenomeen nog. Afgeleid van het Engelse woord shrink en inflation, is shrinkflation een"commerciële praktijk die bestaat uit het verbergen van prijsverhogingen door heimelijk de hoeveelheid van het verkochte product te verminderen, meestal zonder de prijs op het etiket te verhogen", zoals LSA aangeeft.10. Geconfronteerd met gestaag stijgende grondstofprijzen hebben veel nationale merken de afgelopen maanden deze maatregel genomen. Door de hoeveelheid verkochte producten te verminderen, verzekeren ze consumenten dat ze hun prijzen niet zullen verhogen. Verschillende bedrijven zijn echter niet helemaal transparant over deze verandering en detailhandelaren aarzelen niet om hen hierover aan de kaak te stellen.11.
Groeiend vertrouwen in huismerken
Naast hun aantrekkelijke prijzen hebben huismerken ook het vertrouwen van consumenten gewonnen door hun kwaliteit. In april 2022 onthulde een onderzoek van L'Observatoire des Nouvelles Consommations dat 31% van de Fransen zegt huismerkproducten te kopen "omdat ze meer en meer 'Origine France'-referenties bieden, of gewoon betere kwaliteit voor hetzelfde budget". 38% van hen consumeerde zelfs meer dan vijf jaar eerder.12. Bovendien is het merkimago van huismerken de afgelopen jaren voor meer dan de helft van de Franse consumenten verbeterd, wat hen aanmoedigt om vaker voor dit type product te kiezen. Op Europees niveau blijkt uit een recent rapport van Circana dat 60% van de consumenten producten van huismerken even goed vindt als die van grote merken. In het Verenigd Koninkrijk vertegenwoordigen huismerken 37% van de waarde van de verkoop door de verschillende voedselketens.13. Volgens een onderzoek van Attest hebben 7 van de 10 Britse consumenten het afgelopen jaar huismerken gekocht en zijn ze niet van plan deze nieuwe gewoonte te veranderen.14.
Uit een recent rapport van Circana blijkt dat 60% van de consumenten vindt dat huismerkproducten van even goede kwaliteit zijn als die van grote merken.
Hoe zit het met de grote voedselmerken?
Lagere inflatie
Hoewel de prijs van merkproducten hoger is dan die van huismerken, is de inflatie lager. Dit komt omdat, aangezien huismerkproducten goedkoper zijn en een hogere marge bieden, detailhandelaren eerder bereid zijn prijsstijgingen te accepteren dan die voor nationale merken.15. In Frankrijk hebben een aantal huismerken een hoge inflatie voor bepaalde productcategorieën, zoals suikers en zoetstoffen (23,7% tegenover 21% voor de grote merken), ingeblikte groenten (15,9% tegenover 11,6%), vruchtensappen (13,6% tegenover 12,6%), zoete koekjes (15,9% tegenover 11,6%), enz.16. In het VK merkt The Grocer op dat in de laatste 12 weken van 2022 de prijzen van huismerken met 16,3% stegen, tegenover 9,8% voor grote merken.13.
Geruststelling voor consumenten
Grote merken worden nog steeds erg gewaardeerd door consumenten, niet in de laatste plaats omdat ze geruststellend zijn. Uit een onderzoek van Kantar in Frankrijk blijkt dat ze shoppers"referentiepunten, comfort en geruststelling" bieden.17. Het rapport benadrukt hun vermogen om consumenten gerust te stellen en hun prijspositionering, die concurrerend blijft"dankzij grotere promotionele activiteiten". In het Verenigd Koninkrijk laat een onderzoek van YouGov zien dat 29% van de consumenten de voorkeur geeft aan grote merken en dat 34% deze merken afwisselt met huismerken.18. Deze statistiek wordt ondersteund door een onderzoek van Adobe Future of Marketing Research Serie, waaruit blijkt dat 71% van de Britse consumenten regelmatig producten koopt van een merk dat in de loop der tijd hun vertrouwen heeft verdiend.19. De recente rage van huismerken betekent niet dat hun nieuwe klanten automatisch loyaal zijn.
Uit een onderzoek van YouGov in het Verenigd Koninkrijk blijkt dat 29% van de consumenten de voorkeur geeft aan grote merken en dat 34% deze merken afwisselt met huismerken.
Merken gericht op innovatie
Ondanks de aantrekkingskracht van huismerken op de prijs, blijven de grote merken toonaangevend als het gaat om innovatie op hun gebied. Kantar benadrukt in haar rapport dat "zijde eetlust van consumenten opwekken met innovaties, terwijl de steun voor het huismerk afneemt na jaren van uitbreiding van het assortiment in de winkelschappen".17. Niet voor niets blijkt uit een recent onderzoek van Nielsen IQ dat bijna 70% van de consumenten wereldwijd innovatieve bedrijven waardeert. Sterker nog, 29% van hen ontdekt graag nieuwe producten en merken voordat anderen dat doen en 40% is voortdurend op zoek naar iets nieuws.20.
"Nationale merken wekken de eetlust van consumenten op dankzij hun innovaties, terwijl de steun voor huismerken afneemt na jaren van uitbreiding van het assortiment in de winkelschappen".
Conclusie
In 2023 zal de voedselinflatie een groot deel van de consumenten in de richting van huismerken duwen, die zich onderscheiden door hun over het algemeen lagere prijzen. Het vermogen van grote voedingsmerken om gerust te stellen en te innoveren blijft echter een belangrijke onderscheidende factor in hun populariteit bij het winkelend publiek. Ook blijft de inflatie van hun producten in de meeste categorieën lager dan die van huismerken. In de toekomst kunnen huismerken een aanzienlijk deel van de verkoopvolumes behouden. Maar de kloof tussen hen en de grote merken zal waarschijnlijk kleiner worden, deels dankzij de aantrekkingskracht van consumenten op vertrouwde merken en nieuwigheidsproducten.
.png)
