Hoe kan AI adverteerders helpen het einde van cookies van derden in te halen?

In juni 2023 gebruikte 62% van de internetgebruikers Google Chrome, volgens de digitale ranglijsten van SimilarWeb¹. Vanaf 2024 maakt de browser van Google een einde aan het gebruik van cookies van derden, zeven jaar na Safari en zes jaar na Firefox. Bijna 65% van de Franse bedrijven die reageerden op een enquête van OnePoll vinden deze beslissing positief. Sterker nog, 86% van hen zei dat ze hadden geanticipeerd op deze verandering in hun reclamestrategie.². Desondanks luidt het einde van cookies van derden de doodsklok voor de eenwording van klantgegevens, en AI is in opkomst als oplossing om bedrijven te helpen omgaan met deze digitale transformatie. 

Hoe belangrijk zijn cookies van derden op internet? 

Cookies van derden zijn een belangrijk element in het verzamelen van klantgegevens voor bedrijven. Ze maken het mogelijk om een grote hoeveelheid informatie over internetgebruikers te verzamelen, zelfs als ze een andere site bezoeken dan die van het bedrijf dat de informatie verzamelt. Hun regulering en dreigende verdwijning heeft een aanzienlijke impact op adverteerders. 

‍

Zo heeft de invoering van de RGPD (General Data Protection Regulation) in Europa sinds april 2021 geleid tot een daling van het websiteverkeer met bijna 15%.³. De GDPR verplicht hen onder andere om toestemming van gebruikers te vragen voor het gebruik van cookies van derden. Toch is deze daling van het verkeer niet verrassend. Volgens een rapport van Statista maakt ongeveer 40% van de Europeanen zich zorgen over de manier waarop bedrijven hun gegevens gebruiken op het internet.⁴. De op handen zijnde verdwijning van third-party cookies voorspelt nieuwe veranderingen voor bedrijven en hun digitale reclamestrategieën. 

Waarom zijn third-party cookies belangrijk voor digitale reclame?

De CNIL legt uit dat cookies van derden"voornamelijk worden gebruikt om [bedrijven van derden] in staat te stellen te zien welke pagina's op [een site] door een gebruiker zijn bezocht en om informatie over hen te verzamelen, met name voor advertentiedoeleinden".⁵. Cookies van derden maken het mogelijk om gegevens over internetgebruikers te verzamelen via andere sites dan die van het bedrijf dat de informatie gebruikt. Zo dragen ze bij aan de ontwikkeling van contextuele handel, die zich precies richt op gebruikers om hen de meest relevante reclame-inhoud aan te bieden op basis van hun voorkeuren en surfgedrag. Cookies van derden stellen bedrijven ook in staat om gebruikersgegevens te verenigen en hun analyse van klantprofielen te vereenvoudigen. 

‍

Met hun verdwijning in 2024 zal de verzamelde informatie over internetgebruikers worden verdeeld tussen elk bedrijf. Dit betekent dat websites niet langer kunnen vertrouwen op andere platforms om zoveel mogelijk informatie over hun gebruikers te verzamelen. Dit zal de precisie veranderen waarmee ze het profiel van hun gebruikers bepalen en de relevantie van de reclame die ze hen kunnen aanbieden. Voor sommige bedrijven betekent deze verandering een grote uitdaging.⁶. 

In 2022 waren retailmedia in Frankrijk goed voor 887 miljoen euro, met een groei van 30%.

‍

Integendeel, het einde van cookies van derden betekent een ongekende kans voor anderen. Dit is met name het geval voor e-tailers en detailhandelaren, wier gegevens over webgebruikers zo dicht mogelijk bij het koopmoment worden verzameld. Daarom ontwikkelen retailmedia zich actief op hun platforms. Deze nieuwe markt groeit jaarlijks met 30% en zal in 2022 in Frankrijk 887 miljoen euro waard zijn.⁷. Op Mealz zijn we op de digitale trein gesprongen en bieden we voedingsmerken de kans om hun producten te presenteren en hun culinaire kwaliteiten te demonstreren met een innovatief nieuw formaat.

Hoe kan AI een troef worden in het licht van het einde van cookies van derden?

Om het verdwijnen van cookies van derden te compenseren, zullen bedrijven moeten vertrouwen op technische innovaties, met name kunstmatige intelligentie. 

Klanten en prospects targeten

Het verdwijnen van third-party cookies zal het voor veel bedrijven moeilijker maken om het profiel van hun klanten en prospects te bepalen. Contextueel adverteren vereist een extreem gedetailleerd inzicht in het gedrag van gebruikers op internet. De indrukwekkende analytische capaciteiten van AI kunnen adverteerders echter helpen om de ontvangers van hun reclameaanbevelingen beter te targeten op basis van hun surfgegevens. AI kan met name het demografische profiel van gebruikers nauwkeurig definiëren, bepalen welk type klant tot de hoogste conversie- en engagementpercentages leidt, enzovoort.⁸ en de meest relevante reclamecontent voor hen. Clarisse Madern, directeur van Seedtag Frankrijk, legt uit in een artikel voor Minted: "[AI is in staat] om alle URL's van gepubliceerde artikelen te onderzoeken en een gedetailleerd begrip te ontwikkelen van het netwerk als geheel. Een begrip dat [het] in staat stelt om trends en belangrijke contentonderwerpen te identificeren waarmee het publiek op een bepaald moment interacteert".⁹.

De klantervaring personaliseren

Terwijl AI nauwkeurig de gegevens van klanten en prospects van adverteerders analyseert, kan het ook de klantervaring personaliseren. Om dit te doen, kunnen bedrijven vertrouwen op "zero-party" gegevens, d.w.z. gegevens die rechtstreeks van hun website worden verzameld. Deze informatie omvat de zoekopdrachten van gebruikers op de site, klantbeoordelingen, enquêtes, hun reactie op aanbevelingen en ook hun notificatie-instellingen.¹⁰. Omdat AI gegevens kan detecteren die andere technologieën niet kunnen detecteren, kan het nauwkeurig het profiel van gebruikers bepalen en een gepersonaliseerde route voor hen creëren op websites.

‍

Toch kan de bijdrage aan het verbeteren van de klantervaring nog verder worden verbeterd door generatieve AI. De release in november 2022 van ChatGPT door Open AI heeft een aantal bedrijven aangemoedigd om deze technologie te gebruiken. Dit zijn onder andere Lazada in Zuidoost-Azië en Carrefour in Frankrijk, die ChatGPT in hun e-commerceplatforms hebben geïntegreerd. Deze chatbots begeleiden hun klanten tijdens het aankoopproces en bieden advies en gepersonaliseerde content op basis van hun voorkeuren en koopgewoonten.

Verkoopvoorspellingen

De analytische vaardigheden van AI kunnen ook goed worden gebruikt bij het voorspellen van de verkoop. AI kan namelijk meerdere gegevensbronnen tegelijkertijd verwerken, zoals CRM, ERP, analyses, marktgegevens en sociale media. Op deze manier genereert de technologie een holistisch en zeer accuraat beeld van de verkoopgegevens van een bedrijf. In een gezamenlijk artikel van SalesGrowth voegen verschillende experts toe dat"AI kan vertrouwen op complexe en op maat gemaakte modellen, zoals kunstmatige neurale netwerken, regressie en classificatie, maar ook rekening kan houden met verschillende factoren zoals seizoensgebondenheid, productassociatie, klantsegmenten en verkoopcycli. Op dezelfde manier kan AI prognoses in realtime bijwerken, op basis van de nieuwste gegevens en feedback, om veranderende marktomstandigheden en klantgedrag te weerspiegelen."¹¹. Tot slot kan AI helpen bij het implementeren van een verkoopstrategie, door de KPI's en verkoopkanalen te identificeren die relevant zijn voor bedrijven.

Zijn gebruikers gebaat bij het einde van cookies van derden?

Uit het jaarlijkse cyberbeveiligingsrapport van Norton voor 2022 blijkt dat 80% van de wereldbevolking zich zorgen maakt over gegevensbescherming op internet. Bijna 70% van hen zegt zich zelfs meer zorgen te maken dan voorheen.¹². Hoewel de RGPD de informatie van internetgebruikers in Europa probeert te beschermen, zijn er maar weinig regio's in de wereld met een vergelijkbare regelgeving. In feite zou het einde van cookies van derden een geruststellende maatregel kunnen zijn voor gebruikers. 

In een artikel voor The Conversation wijst professor Carlos Raúl Sánchez Sánchez van Montpellier Business School er echter op dat deze verandering twee belangrijke elementen met elkaar in conflict brengt. Aan de ene kant de behoefte van internetgebruikers aan controle over de openbaarmaking van en toegang tot hun persoonlijke informatie. Aan de andere kant de noodzaak voor adverteerders om te vertrouwen op nieuwe tools om hun klanten en prospects te targeten, die soms invasiever zijn als het gaat om gebruikersgegevens.¹³."Op dit moment hebben de meeste oplossingen die op de markt worden voorgesteld om cookies te vervangen een commercieel doel voor ogen... en veel minder om aan de echte verwachtingen van gebruikers te voldoen", legt hij uit. Paradoxaal genoeg kan het verbieden van cookies van derden de gegevensbescherming voor internetgebruikers niet verbeteren. Bovendien specificeert de CNIL dat"de ontwikkeling van alternatieve technieken voor third-party cookies niet ten koste mag gaan van het recht van mensen op bescherming van hun persoonlijke gegevens en privacy".¹⁴.