ChatGPT, het nieuwe e-commerce wapen?

Volgens een studie van McKinsey kan generatieve AI zoals ChatGPT de omzet van bedrijven in de detailhandel met 400 miljard tot 660 miljard dollar per jaar doen stijgen.¹. In een onderzoek van Gartner gaf 45% van de bedrijfsleiders aan dat ChatGPT hun AI-investeringen heeft versneld.². ChatGPT generatieve AI, voor het eerst gepresenteerd in november 2022 door Open AI, is snel het onderwerp van het moment geworden. Maar in hoeverre kan deze "voorgetrainde generatieve transformator" bijdragen aan de ontwikkeling van e-commerce?

In hoeverre is ChatGPT een aanwinst voor e-commerce?

Op het gebied van e-commerce is ChatGPT vooral relevant voor de ontwikkeling van producten, diensten en webplatforms. 

Analyse van klantgegevens

De analytische vaardigheden van ChatGPT kunnen worden gebruikt om klantgegevens beter te begrijpen en zo hun ervaring te verbeteren. De experts van Insights Opinion³ experts hebben erop gewezen dat de natuurlijke taalvaardigheden van ChatGPT gegevens aan het licht brengen die mogelijk verloren zijn gegaan in een meer algemene analyse en, als gevolg daarvan, nauwkeurigere resultaten opleveren. In e-commerce kan ChatGPT worden gebruikt voor klantonderzoeken of om gebruikersgedrag op een platform te analyseren. 

‍

"We kunnen een gebruiker bijvoorbeeld vragen om in een paar regels zijn of haar winkelgewoonten te beschrijven", voegt César Tonnoir, CEO van Miam toe. "Alsde gebruiker schrijft: "We zijn thuis met z'n vieren, inclusief twee kinderen, we geven nooit meer dan €100 per week uit aan boodschappen, en we proberen onze vleesconsumptie te beperken en de voorkeur te geven aan lokale producten", dan kan ChatGPT automatisch de juiste tags toepassen op het consumptieprofiel van de gebruiker: nb_volwassenen = 2, nb_kinderen = 2, mandje_max = 100, vlees_score = 0,3, lokale_score = 0,7... En dit alles zonder de gebruiker te vragen een afschrikwekkende en tijdrovende vragenlijst in te vullen.Naast denatuurlijke interactie met de klant, blijkt ChatGPT's vermogen om 'tussen de regels door te lezen' van onschatbare waarde bij het personaliseren van een e-commerce ervaring tot in het kleinste detail".

Opstellen van productbladen en artikellijsten 

Generatieve AI is een krachtig hulpmiddel voor het ontwikkelen van e-commerceplatforms. Sommige bedrijven gebruiken ChatGPT voor taken die moeilijk of repetitief zijn voor mensen. Undiz, een dochteronderneming van de Etam-groep, gebruikt deze generatieve AI bijvoorbeeld voor het opstellen van productbladen en artikellijsten.⁴.

Ontwikkeling van e-commerce platforms

ChatGPT kan bedrijven ook helpen met de technische ontwikkeling van hun e-commerce platform⁵. Deze conversationele agent kan regels code genereren voor ontwikkelaars, technische tools en hulpmiddelen aanbevelen, uitleggen hoe specifieke software werkt, technische problemen helpen oplossen en nog veel meer. 

Inhoud maken

Een van de belangrijkste functies van ChatGPT is natuurlijk de mogelijkheid om tekstuele inhoud te genereren. Sinds enkele maanden gebruiken sommige bedrijven conversational agents zoals ChatGPT om e-mailmarketing en nieuwsbrieven te maken. Dit is bijvoorbeeld het geval bij Salesforce, zoals werd opgemerkt in een artikel van CNBC in maart van dit jaar⁶. De generatieve kunstmatige intelligentie van ChatGPT kan ook worden gebruikt om visuele reclame voor bedrijven te maken. Dit is bijvoorbeeld het geval bij Carrefour, dat ChatGPT vroeg om promotievideo's te maken⁷. Daarin legt een door het bedrijf ontworpen avatar uit wat de voordelen zijn van winkelen bij de retailer. Tot slot kan ChatGPT natuurlijk blogartikelen en -pagina's maken voor bedrijven⁸om relevante marketingcontent te produceren. 

"Kunstmatige intelligentie kan niet worden gebruikt [in een chatbot] zonder dat we ervoor zorgen dat het echt is: dat het niet hallucineert en gevaarlijk wordt", Nico Beukes.

Wat zijn de beperkingen van ChatGPT? 

ChatGPT, een echte aanwinst voor sommigen, heeft niettemin een aantal beperkingen op het gebied van functionaliteit. 

‍

Eén daarvan, zoals opgemerkt door digitaal specialist Laurence Devillers voor Le Monde, is het risico op desinformatie.⁹. Generatieve AI kan echte antwoorden geven op vragen van gebruikers... maar kan ze ook vanuit het niets bedenken. Deze "nepnieuws" of "hallucinaties" zijn soms erg geloofwaardig en kunnen een internetgebruiker gemakkelijk misleiden. Bovendien, als je je vergissing niet aangeeft, kan ChatGPT zich voeden met deze nieuwe kunstmatige gegevens om te reageren op verzoeken van andere gebruikers, die het op hun beurt geloofwaardig kunnen vinden. Dit creëert een vicieuze cirkel van desinformatie binnen het eigen systeem.

‍

"In het geval van een e-commerce ervaring met voeding draagt de verkoper die een consument producten of maaltijden aanbeveelt een bijzondere verantwoordelijkheid. We kunnen ons een geval voorstellen waarin ChatGPT een oneetbaar of gevaarlijk recept genereert (zonder rekening te houden met allergenen of de voedselbalans, bijvoorbeeld)", legt César Tonnoir uit.

‍

In een artikel in Forbes wordt opgemerkt dat de conversatie-agent niet altijd optimaal is voor het reageren op menselijke verzoeken. ChatGPT heeft met name moeite om de context van een verzoek te begrijpen, zowel wat betreft de formulering als de aard ervan.¹⁰. Daarnaast heeft generatieve AI moeite met het reageren op meerdere verzoeken, omdat het van nature niet weet hoe het deze moet prioriteren. Dit leidt tot minder efficiëntie en minder relevante antwoorden. In de context van een query met meerdere specifieke kenmerken presteert ChatGPT daarom minder goed. Tot slot ondervindt generatieve AI moeilijkheden wanneer het te maken krijgt met specifieke onderwerpen, omdat zijn kennis relatief beperkt is. In het geval van te specifieke verzoeken of onderwerpen die niet veel voorkomen op het net, is ChatGPT geen effectief hulpmiddel voor zijn gebruikers.

Hoe zouden deze beperkingen zich vertalen naar e-commerce?

In e-commerce kan ChatGPT een aantal problemen opleveren als je rechtstreeks met klanten te maken hebt.

Slecht begrip van verzoeken 

Als conversationele agent met een aantal voordelen kan ChatGPT een actieve rol spelen in het ondersteunen van klanten op e-commercesites. 

‍

In Frankrijk sprong Carrefour meteen op de innovatiebalk door ChatGPT te integreren in zijn e-commercesite. Onder de naam Hopla adviseert en ondersteunt de chatbot klanten bij hun Drive-aankopen.¹¹. Helaas zijn de moeilijkheden die ChatGPT momenteel ondervindt ook duidelijk in deze use case. De retaildeskundigen van LSA hebben deze functionaliteit getest en gedetailleerd "[dat] er nog vooruitgang moet worden geboekt bij het begrijpen van verzoeken en de nauwkeurigheid van aanbevelingen".¹². Hopla is echter pas sinds juni 2023 aanwezig op de website van Carrefour en belooft zijn voorspellende vaardigheden te verbeteren naarmate het interactie heeft met de klanten van het merk.

‍

In Zuidoost-Azië heeft het e-commerce platform Lazada, dat consumentenproducten verkoopt, ook een chatbot van ChatGPT geïntegreerd, LazzieChat. Gepresenteerd als een ideale assistent voor klanten die kleding en schoonheidsproducten kopen, ondervindt LazzieChat problemen. Lazada heeft hier zelf op gewezen tegenover journalisten van The Paypers¹³. Desondanks zegt de Aziatische marktplaats dat het constant bezig is met het verbeteren van de service en hoopt het steeds beter te maken. 

"Generatieve AI is per definitie afhankelijk van de 'prompt'. Toch is en wordt het een krachtig en veelbelovend hulpmiddel voor ons bedrijf, met een breed scala aan toepassingen", César Tonnoir.

Foutieve informatie in after-sales uitwisselingen? 

Zoals een aantal experts en journalisten hebben opgemerkt, geeft ChatGPT niet altijd betrouwbare antwoorden op de vragen van zijn gebruikers. 

‍

Klantcommunicatieplatform Intercom heeft onlangs ChatGPT geïntegreerd in zijn nieuwe chatbotsysteem Fin. Volgens Fergal Reid, Intercom's Director of Machine Learning, is deze nieuwe functionaliteit een krachtig hulpmiddel, maar is er ruimte voor verbetering¹⁴."We moeten vooral aandacht besteden aan het vermogen van Fin om op een menselijke manier te communiceren, maar ook om te voorkomen dat hij klanten verkeerd informeert of hallucinaties genereert (noot van de redactie: informatie uitgevonden door ChatGPT)". 

‍

Sinds mei vorig jaar gebruikt marketing- en zoekbedrijf Yext ook ChatGPT in zijn chatbot voor klantenservice. Yext-directeur Nico Beukes benadrukt echter de noodzaak van menselijke controle achter dergelijke technologieën."Kunstmatige intelligentie kan niet worden gebruikt [in een chatbot] zonder dat we de authenticiteit ervan garanderen: dat het niet hallucineert en gevaarlijk wordt." In de context van e-commerce after-sales chatbots vereist ChatGPT daarom constante controle om ervoor te zorgen dat het geen niet-bestaande oplossingen biedt aan klanten of hen verkeerd informeert over de specifieke kenmerken van bepaalde producten en diensten.

Het risico van filterbellen

Een van de beperkingen van ChatGPT is de definitie van de database waarop het gebaseerd is. Zoals Forbes aangeeft, kunnen de antwoorden daarom "biases and prejudices" bevatten, d.w.z. bevooroordeeld en discriminerend zijn.¹⁰. Als gevolg daarvan is de kans groter dat gebruikers vast komen te zitten in "filter bubbles". Dit concept, dat in 2010 werd geïntroduceerd door Eli Pariser, houdt in dat internetgebruikers alleen worden geconfronteerd met inhoud die ze leuk vinden of die overeenkomt met gegevens die zijn gedefinieerd door een specifiek systeem (generatieve AI, aanbevelingsmachine, enz.).¹⁵. Een artikel in de Index of Censorship legt uit dat"dit de blootstelling van gebruikers aan verschillende perspectieven beperkt en een impact heeft op hun kritisch denkvermogen".¹⁶". 

‍

Daarom bevatten de algoritmen van sociale netwerken nu een bepaald percentage willekeurige aanbevelingen, bedoeld om gebruikers bloot te stellen aan inhoud die ze niet kennen of die ze waarschijnlijk niet leuk zullen vinden. ChatGPT heeft op dit moment echter geen dergelijke functie. Deze generatieve AI kan dus de informatie controleren die het aan zijn gebruikers verstrekt, het soort inhoud beperken waartoe ze toegang hebben en de uitwisseling van ideeën beperken. In de context van e-commerce neemt daardoor het risico toe dat het scala aan mogelijkheden en keuzes voor consumenten wordt beperkt. ChatGPT zou ertoe kunnen worden gebracht de producten of diensten die het aanbeveelt te beperken en gebruikers daardoor niet echt een vrije keuze te geven bij de aankopen die ze doen. 

Conclusie

"Net als machine learning is generatieve AI geen magie. Er zijn bepaalde toepassingen waarbij de relevantie nog beperkt is, bijvoorbeeld om een consument te inspireren als hij nog niet weet wat hij zoekt. Met andere woorden, generatieve AI is per definitie afhankelijk van de "prompt". Desalniettemin is en wordt het een krachtig en veelbelovend hulpmiddel voor ons bedrijf, met een breed scala aan toepassingen waar we nu al aan werken", besluit César Tonnoir.

‍