OpenAI heeft op 18 augustus bevestigd dat het vanaf 24 augustus zijn advertentienetwerk openstelt voor 31 Europese markten, waaronder Frankrijk. De advertenties zullen de vorm aannemen van herkenbare inzetstukken die onder het antwoord van de AI worden weergegeven en visueel daarvan worden gescheiden, zonder de inhoud ervan te wijzigen. Het gaat dus in principe om een klassieke media-aankoop: een advertentieplaats, een budget, een meting.
De aankondiging zelf komt grofweg hierop neer. Wat ons echter leerzamer lijkt, is de gekozen aanpak: twee ontwerpopties, die beide goed onderbouwd zijn, volstaan om te stellen dat dit medium niet op dezelfde manier zal worden gepland als retail search.
Zonder personalisatie is het gespreksonderwerp het enige signaal
Bij de Europese lancering wordt contextuele targeting geïntroduceerd. Deze is gebaseerd op het onderwerp van het gesprek en beperkte contextuele informatie; voor elke vorm van personalisatie is uitdrukkelijke toestemming vereist, en adverteerders hebben geen toegang tot de gespreksgeschiedenis.
Hiermee wordt de basiseenheid van een mediaplan gewijzigd. In Frankrijk gaat momenteel meer dan driekwart van het retailmedia-budget naar zoekadvertenties, dat wil zeggen naar zoekwoorden die gekoppeld zijn aan productreferenties: 599 miljoen euro van de 775 miljoen euro in de eerste helft van 2026, volgens het 36e Observatoire de l'e-pub.
Maar die mogelijkheid bestaat niet in ChatGPT Ads. Er zijn geen zoekwoorden die je kunt kopen, alleen het onderwerp van een gesprek. Dat betekent dat je moet redeneren in termen van intenties in plaats van zoekopdrachten.
Laten we eens kijken hoe dit trefwoord in de voedingssector wordt gebruikt. Op de website van een winkelketen typt een klant ‘volkorenpasta’ of ‘halfvolle melk’ in: een productzoekopdracht waarop een trefwoord wordt gekocht. Diezelfde klant schrijft dit zelden in een gesprek met een assistent. Hij vraagt wat hij vanavond kan klaarmaken met wat er nog in de koelkast ligt, hoe hij vier personen voor vijftien euro te eten kan geven, of waarmee hij een ingrediënt kan vervangen dat hij niet verdraagt.
Dit is een standpunt dat we al lang verdedigen: het kopen van levensmiddelen begint bij een maaltijd of een behoefte, niet bij een boodschappenlijstje. Contextuele targeting biedt alleen toegang tot deze spontane verwoording van de behoefte. De vraag voor de planner wordt dus: „In welke situaties speelt mijn product in op die behoefte?”, in plaats van: „Op welke zoektermen bied ik mee?”.
De toegang verloopt via zes groepen van agentschappen
Tweede optie: bij de Europese lancering kan er niet via selfservice worden ingekocht. De inkoop verloopt via Publicis, Omnicom, WPP, Havas, Dentsu en MediaPlus; OpenAI kondigt een selfserviceplatform aan voor kleinere organisaties, maar geeft nog geen datum.
De vraag voor dit najaar is dus niet „welk budget”, maar „door wie”. En bovenal: een advertentieplatform dat nog niet als zelfbedieningsplatform functioneert, is een platform dat nog in opbouw is. De formaten, de meetmethoden en de reikwijdte van het advertentieaanbod zullen de komende maanden veranderen, zoals bij elk advertentieplatform in de beginfase. Dit pleit ervoor om dit najaar te beschouwen als een observatieperiode, waarbij we bereid zijn bepaalde bedragen te verliezen, in plaats van het te zien als een kanaal dat onmiddellijk op grote schaal moet worden ingezet.
Even terzijde: de advertenties worden alleen weergegeven op gratis- en Go-accounts; Plus- en Pro-abonnees blijven hiervan verschoond, zoals bij elk freemium-model. Een beperking waarmee je rekening moet houden bij de berekening, meer niet.
En hoe zit het dan met biologische producten?
De advertentie wordt onder het antwoord weergegeven en heeft geen invloed op het antwoord zelf: het kopen ervan heeft geen enkel effect op wat het model spontaan aangeeft. Of de advertentie in het antwoord zelf wordt weergegeven — wat we GEO noemen, oftewel optimalisatie voor generatieve modellen — blijft dus een open vraag, die afhangt van iets heel anders: de kwaliteit, de structuur en de betrouwbaarheid van uw productgegevens en uw content.
De vergelijking met het traditionele internet klopt: de komst van Google Ads heeft niemand ooit vrijgesteld van SEO. Beide hebben twintig jaar naast elkaar bestaan, met verschillende teams, budgetten en doelstellingen — het ene stopt op de dag dat het budget wordt geschrapt, het andere wordt langzaam opgebouwd en blijft resultaten opleveren. Er is geen reden waarom die logica hier zou veranderen: de introductie van een betaald advertentieaanbod in ChatGPT zorgt er simpelweg voor dat beide activiteiten nu gelijktijdig plaatsvinden, terwijl velen tot nu toe nog geen van beide hadden opgezet.
24 augustus zal niet van de ene op de andere dag iets veranderen. Het biedt vooral een kans om te leren, via een medium dat nog kneedbaar is, voordat de regels ervan vast komen te liggen. Als u deze interpretaties wilt toetsen aan uw eigen context, gaan we daar graag met u over in gesprek.
