Een advies van een overheidsinstantie haalt niet vaak de voorpagina’s van e-commercepublicaties. Het advies datde Mededingingsautoriteit op 17 juli 2026 heeft gepubliceerd, verdient echter wel onze aandacht. De voorzitter, Benoît Cœuré, vat de kern van de zaak in één zin samen: AI is bezig de kaarten in een aantal sectoren razendsnel opnieuw te schudden, ook op het gebied van concurrentie. Voor de levensmiddelendistributie is dit geen abstract begrip. Het is een concrete waarschuwing voor wat er op het spel staat wanneer een deel van het aankooptraject verschuift naar chatbots waarover de winkelketen geen controle heeft.
Een markt die al door drie spelers wordt gedomineerd
Het kerncijfer uit het advies is ondubbelzinnig: drie spelers, OpenAI, Google en Anthropic, beheersen momenteel meer dan 84 % van de markt voor AI-agenten. De Autoriteit ziet hierin een risico op „platformisering“ van de sector, dat wil zeggen een concentratie die op termijn de diversiteit van het aanbod zou kunnen verminderen en enkele platforms onevenredige macht zou kunnen geven over de manier waarop consumenten producten ontdekken en kiezen. Het e-commerceverkeer dat daadwerkelijk door deze agents wordt omgeleid, blijft voorlopig beperkt – in Frankrijk ligt het onder de 5 % – maar de instelling verwacht een stijging tot 20-25 % tegen 2030. Tegen die tijd zou een AI-agent evenveel invloed hebben op de klantenwerving als SEO of een marktplaats vandaag de dag.
Eigenbelang, ondoorzichtigheid, gegevensverlies: drie concrete risico’s
Het advies beschrijft risico’s die rechtstreeks van belang zijn voor de winkelketens. Het eerste risico is dat van zelfbevoordeling: een verticaal geïntegreerde speler zou in de antwoorden van zijn agent de voorkeur kunnen geven aan zijn eigen diensten of aan de meest winstgevende partnerschappen, zonder dat de consument weet of de aanbeveling is gebaseerd op prijs, beschikbaarheid, beoordelingen of een commerciële overeenkomst. Het tweede risico is gegevensverlies: als de aankoop wordt afgerond in de interface van de agent in plaats van op de website of in de app van de winkelketen, verliest deze laatste het inzicht in het aankooptraject, de twijfels, herhalingsaankopen – kortom, alles wat tegenwoordig de basis vormt voor CRM en personalisatie. Het derde, meer technische nadeel, heeft te maken met de standaarden zelf: agentgebaseerde handel is gebaseerd op protocollen waarmee een agent kan communiceren met een productcatalogus, een betaalmethode of een logistieke oplossing. Als deze standaarden worden vastgesteld door een beperkt aantal spelers, zullen de merken zich moeten aanpassen aan regels die zij niet zelf hebben bepaald.
Het juiste antwoord is niet om het te ondergaan, maar om de touwtjes in handen te houden
Precies daar ligt bij Mealz onze fundamentele overtuiging. Gezien de markt voor AI-agenten die al in handen is van slechts drie spelers, is de vraag niet langer of een deel van het aankooptraject van levensmiddelen via een chatbot zal verlopen: dat zal namelijk zeker gebeuren. De echte vraag is welke chatbot deze rol zal vervullen. Als je toestaat dat een algemene chatbot van een derde partij zich tussen de winkelketen en haar klant nestelt, accepteer je automatisch de drie risico’s die de Autoriteit aanstipt: ondoorzichtige rangschikking, verlies van de klantrelatie en afhankelijkheid van regels die elders worden vastgesteld. Door de winkelketen een eigen chatbot te geven – als white-labeloplossing, geïntegreerd in haar eigen ervaring en gekoppeld aan haar eigen gegevens – behoudt zij daarentegen de controle over de zichtbaarheid, de rangschikking en de klantgegevens op het moment dat deze een rol spelen. Dit is geen defensieve houding: het is de meest directe manier om nu al in te spelen op de risico’s die een toezichthouder zojuist heeft benoemd.
Conclusie
Een advies van de Mededingingsautoriteit verandert niet van de ene op de andere dag iets. Maar het vervult een nuttige functie: het benoemt risico’s die veel winkelketens al aanvoelden zonder ze expliciet te hebben geformuleerd, en het herinnert eraan dat een nog jonge markt zich snel structureert, soms ten gunste van een beperkt aantal spelers. Voor de levensmiddelendistributie is de kans om proactief op te treden in plaats van voor een voldongen feit te komen staan, nog steeds aanwezig. Bij Mealz bouwen we samen met de winkelketens precies dat op: een platform dat hun eigendom is, in plaats van een kanaal waarover zij geen controle hebben.
