310 miljard euro: dat is het bedrag aan e-commercetransacties dat agentieke kunstmatige intelligentie binnen tien jaar in Europa zou kunnen ondersteunen, zo blijkt uit een nieuw onderzoek dat Sopra Steria heeft uitgevoerd onder 8.400 consumenten in acht Europese landen. Het cijfer is duizelingwekkend. Toch brengt hetzelfde onderzoek een paradox aan het licht: 41 % van de ondervraagde Europeanen vertrouwt nog geen enkele aanbieder genoeg om een aankoopagent aan hen te delegeren, en slechts 16 % zou dit willen doen voor hun boodschappen. Frankrijk, zo blijkt uit het onderzoek, behoort tot de markten die het meest achterlopen wat betreft de algemene bekendheid van het onderwerp.
Dit contrast zegt alles: de technologie die nodig is om een winkelmandje samen te stellen of een recept voor te stellen, is al ruimschoots volwassen geworden. Maar de strijd om de agentgebaseerde handel houdt hier niet op – deze zal draaien om vertrouwen, en de nauwkeurigheid van de agent vormt daar zelf de eerste bouwsteen: een agent die een wens verkeerd begrijpt, een dieetbeperking over het hoofd ziet of zich vergist in een allergeen, vernietigt in een oogwenk het vertrouwen dat maanden kost om weer op te bouwen. Technische prestaties en vertrouwen staan dus niet tegenover elkaar: het tweede bouwt voort op het eerste, en wordt vervolgens gewonnen door degene die de controle erover behoudt.
Een enorme markt, een zeer reële psychologische barrière
Het is geen verrassing dat de voedingssector de categorie is waar de weerstand het grootst is. Dat is begrijpelijk: je boodschappen aan een AI-agent toevertrouwen, betekent dat je hem moet vertrouwen op gevoelige punten – allergenen, budget, voorkeuren en gewoonten van het huishouden. Een fout bij een aanbevolen product weegt niet even zwaar als een fout bij een paar schoenen. Deze terughoudendheid van consumenten is dus niet louter een kwestie van culturele achterstand: ze is rationeel en kan niet louter door voorlichting worden weggenomen. Ze zal worden overwonnen door bewijs, herhaald gebruik en vooral door de keuze van de partner aan wie men deze taak toevertrouwt.
Daarin ligt de strategische uitdaging voor de winkelketens: een consument zal eerder vertrouwen stellen in een medewerker van de winkelketen waar hij regelmatig winkelt, zijn aankoopgeschiedenis heeft en een klantenkaart bezit, dan in een generieke medewerker van een derde partij die niets over hem weet. Het white-label-concept is niet alleen een technische keuze: het is het meest directe antwoord op het vertrouwensprobleem dat uit het onderzoek naar voren komt.
De industrie is al begonnen met het opbouwen van de infrastructuur van vertrouwen
Dit signaal komt niet alleen uit de academische wereld. Shopify en Google hebben samenhet Universal Commerce Protocol (UCP) ontwikkeld, een open standaard die bepaalt hoe een AI-agent een winkelmandje kan aanmaken, kan betalen en een aankoop bij een verkoper kan afronden – en die inmiddels wordt ondersteund door Amazon, Meta, Microsoft, Salesforce en Target. Met de Spring '26 Edition is dit protocol toegankelijk geworden voor elke ontwikkelaar die zijn catalogus wil koppelen aan conversatiekanalen.
Het belang van deze ontwikkeling reikt verder dan louter technische hoogstandjes: dankzij een open standaard behoudt de handelaar de controle over zijn assortiment, zijn verkoopvoorwaarden en zijn klantrelaties, in plaats van overgeleverd te zijn aan een derde partij die zijn producten bundelt zonder dat hij daar controle of inzicht in heeft. Dit is precies de logica die de ketens in de levensmiddelenhandel moeten volgen: meewerken aan de opbouw van deze agentkanalen, in plaats van ze zonder hun inbreng te laten ontstaan.
De beweging is elders al in gang gezet
De terugval die in Europa wordt waargenomen, is geenszins onvermijdelijk. Uit een enquête van Léger, die in juni 2026 onder meer dan 1 500 Canadezen werd gehouden, blijkt dat bijna twee op de vijf mensen generatieve AI al meenemen in hun aankoopbeslissingen, en dat 32 % van de AI-gebruikers deze specifiek inzet voor vragen over maaltijden en recepten. Van hen vinden acht op de tien dat AI hen helpt hun opties beter te vergelijken, en meer dan één op de twee dat ze er geld mee besparen. De ontwikkeling die het onderzoek van Sopra Steria als een potentieel toekomstscenario identificeert, is in Noord-Amerika al gangbare praktijk: het bewijs dat de Europese achterstand te wijten is aan een trage acceptatie, en niet aan blijvende terughoudendheid.
Waar winkelketens zich door moeten laten leiden
De twee signalen vullen elkaar aan: het marktpotentieel is enorm, het gedrag bestaat elders al, en de sector bereidt zich voor om de nodige infrastructuur voor vertrouwen op te bouwen. De vraag is dus niet langer of de agentgebaseerde voedselhandel er zal komen, maar wie er de touwtjes in handen zal hebben wanneer dat gebeurt. Juist deze overtuiging ligt ten grondslag aan de aanpak van Mealz winkelketens hun eigen agent geven, als white label, in plaats van een derde partij tussen hen en hun klanten te laten komen.
.png)
.png)
